Campanhas de marketing – histórico recente
Por Vinicius Paiva
A partir da metade da última década, o Flamengo se notabilizou por empreender iniciativas que consistiam no lançamento de produtos cuja receita líquida se reverteria integralmente em prol de um objetivo. Na maioria das vezes, estes recursos seriam empregados na morosa construção do CT Ninho do Urubu – mas em certos casos o foco chegou a ser até mesmo o pagamento de salários a atletas profissionais.
Com isto em mente, fiz um trabalho de pesquisa em busca dos resultados de algumas destas iniciativas, considerando a análise do passado como chave para o sucesso de futuras empreitadas. Alguns dados abaixo não contemplam necessariamente os números finais dos projetos, mas se aproximam bastante disto.
1) Campanha “Craque o Flamengo Faz em Casa – CT o Flamengo Faz com Você” (2005)
Por Vinicius Paiva
A partir da metade da última década, o Flamengo se notabilizou por empreender iniciativas que consistiam no lançamento de produtos cuja receita líquida se reverteria integralmente em prol de um objetivo. Na maioria das vezes, estes recursos seriam empregados na morosa construção do CT Ninho do Urubu – mas em certos casos o foco chegou a ser até mesmo o pagamento de salários a atletas profissionais.
Com isto em mente, fiz um trabalho de pesquisa em busca dos resultados de algumas destas iniciativas, considerando a análise do passado como chave para o sucesso de futuras empreitadas. Alguns dados abaixo não contemplam necessariamente os números finais dos projetos, mas se aproximam bastante disto.
1) Campanha “Craque o Flamengo Faz em Casa – CT o Flamengo Faz com Você” (2005)
Faturamento bruto total: R$ 1.204.724,40
Faturamento líquido: R$ 506.157,12
Unidades vendidas: 92.796 pulseiras (valor unitário R$ 9,90), 9.573 camisas (valor unitário R$ 28) e 3.000 chaveiros (valor unitário R$ 6).
Margem de lucro por unidade: Pulseirinhas – 47%, camisas – 35% e chaveiros – 25%.
2) Campanha “Camisa 12” (2007)
Faturamento bruto total: R$ 1.306.365,90
Faturamento líquido: R$ 196 mil
Unidades vendidas: 32.741 camisas (valor unitário: R$ 39,90)
Lucro por unidade: 15%
3) Camiseta Fla Basquete (2009)
Faturamento bruto: Aproximadamente R$ 280.000,00
Faturamento líquido: Aprox. R$ 100 mil
Unidades vendidas: Aprox.. 7 mil (valor unitário R$ 39,90)
Lucro por unidade: 35%
4) Tijolinhos (2010)
Faturamento bruto: R$ 1.630.000,00
Faturamento líquido: R$ 1,2 milhão
Unidades vendidas: 6.520 (valor unitário R$ 250,00)
Lucro por unidade: 76%
A primeira campanha se refere às “pulseirinhas do Flamengo”, sobre a qual muitos devem se lembrar. Como havia uma febre por pulseiras de silicone à época, o Flamengo se aproveitou, colhendo maiores lucros por associar a campanha à construção do CT. A iniciativa foi anterior à conquista da Copa do Brasil/2006 - marco da retomada do Flamengo no cenário nacional – e aconteceu em um dos piores anos da história do clube, política e esportivamente. Além disso, o marketing esportivo no país caminhava a passos de cágado, e a economia estava longe de viver a bonança atual.
Por tudo isto, os resultados do projeto “Craque o Flamengo Faz em Casa – CT o Flamengo Faz com Você” podem ser considerados um sucesso. Sua receita, se atualizada pela inflação, iguala a do projeto dos Tijolinhos, tendo apenas uma margem de lucro menor por se tratar de produtos de baixo valor unitário.
A segunda campanha foi a da “Camisa 12”, sugerida por um conselheiro e levada a cabo pelo então departamento de marketing. Um concurso cultural no site Globo.com escolheu o melhor modelo - que homenageava a torcida do Flamengo após a fantástica retomada durante o Brasileirão-2007. Um hotsite com prestação de contas foi criado, tendo sido um marco em termos de transparência em campanhas do gênero. O faturamento bruto do projeto também foi muito semelhante ao dos Tijolinhos (considerando-se a inflação do período), mas a pequena margem de lucro por unidade fez com que os cofres do Flamengo pouco sentissem a entrada destes recursos.
Por tudo isto, os resultados do projeto “Craque o Flamengo Faz em Casa – CT o Flamengo Faz com Você” podem ser considerados um sucesso. Sua receita, se atualizada pela inflação, iguala a do projeto dos Tijolinhos, tendo apenas uma margem de lucro menor por se tratar de produtos de baixo valor unitário.
A segunda campanha foi a da “Camisa 12”, sugerida por um conselheiro e levada a cabo pelo então departamento de marketing. Um concurso cultural no site Globo.com escolheu o melhor modelo - que homenageava a torcida do Flamengo após a fantástica retomada durante o Brasileirão-2007. Um hotsite com prestação de contas foi criado, tendo sido um marco em termos de transparência em campanhas do gênero. O faturamento bruto do projeto também foi muito semelhante ao dos Tijolinhos (considerando-se a inflação do período), mas a pequena margem de lucro por unidade fez com que os cofres do Flamengo pouco sentissem a entrada destes recursos.
A terceira campanha não teve participação direta do marketing do Flamengo, mas de um profissional da área: João Henrique Areias, que encabeçava a vice-presidência de esportes olímpicos do clube. O basquete rubro-negro vivia verdadeiro caos, com atletas há mais de 5 meses sem vencimentos. A venda de camisas personalizadas do falecido “Fla-Basquete” (que também deu origem a um hotsite, hoje fora do ar), desta vez, seria destinada ao bolso dos jogadores. A margem de lucro das camisas era bem maior do que a média do segmento, mas as pouco mais de 7 mil unidades vendidas foram insuficientes para arcarem com um mês da folha salarial. Se considerarmos se tratar de um esporte olímpico – num país onde não se valoriza nada além do futebol – não se pode adjetivar negativamente a empreitada.
Por fim, temos o projeto dos Tijolinhos e seus números bastante frescos à cabeça dos torcedores. Poucas vezes o clube testou a demanda qualificada de seus consumidores - uma vez que o valor do produto (R$ 250) é altíssimo e ninguém o levava para casa após efetuar a compra. Por ser um mais caro, houve espaço para uma excelente margem de lucro (76%). No entanto, até o momento sua receita bruta meramente iguala a de outros projetos (descritos acima) – apesar do momento econômico do país e esportivo do clube. Se dependesse exclusivamente destes aportes (e não daqueles provenientes da Globo e da Ambev), o Ninho do Urubu mais uma vez não sairia do papel.
Resta claro que a torcida do Flamengo possui um perfil bastante heterogêneo em termos de renda – apesar do senso comum que denomina o clube como “do povão”. Apesar disso, a demanda por produtos, por assim dizer, menos “elitistas” não pode ser ignorada em uma iniciativa de marketing que almeje sucesso nos dias de hoje. A transparência é outro elemento-chave para o sucesso – experiências bem sucedidas na criação de hotsites falam por si. Por fim, é de suma importância que o clube negocie margens de lucros mais favoráveis com fornecedores, além de exigir profissionalismo absoluto daqueles que vierem a comercializar seus produtos, sob pena de quebra de contrato. Infelizmente, muitos destes elementos não são enxergados no projeto dos Tijolinhos.
Twitter: www.twitter.com/viniciusflanet (@viniciusflanet)
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