Bate papo com a diretoria de marketing
Por Vinicius Paiva
Salve, salve, galera rubro negra! Interrompo meu “recesso de Copa do Mundo” pelo mais nobre dos motivos: na última terça feira, tive o prazer de conversar com o diretor de marketing do Flamengo, Harrison Baptista. Trata-se de um elogiável esforço de aproximação em prol da melhoria da comunicação entre o Flamengo e alguns veículos de mídia, blogs e colunistas – entre os quais este que vos fala. Ao longo de uma hora e meia de conversa, pudemos detalhar projetos e esclarecer alguns pontos que faziam com que se tivesse a impressão de que a atual vice presidência de marketing do Flamengo se encontrava inoperante. Segundo Harrison, esta seria um visão equivocada. Eles estariam trabalhando, e muito, mas nos bastidores. O resultado disto seriam mudanças (menos ou mais significativas) em grande parte dos atuais projetos de marketing do Flamengo.
Por Vinicius Paiva
Salve, salve, galera rubro negra! Interrompo meu “recesso de Copa do Mundo” pelo mais nobre dos motivos: na última terça feira, tive o prazer de conversar com o diretor de marketing do Flamengo, Harrison Baptista. Trata-se de um elogiável esforço de aproximação em prol da melhoria da comunicação entre o Flamengo e alguns veículos de mídia, blogs e colunistas – entre os quais este que vos fala. Ao longo de uma hora e meia de conversa, pudemos detalhar projetos e esclarecer alguns pontos que faziam com que se tivesse a impressão de que a atual vice presidência de marketing do Flamengo se encontrava inoperante. Segundo Harrison, esta seria um visão equivocada. Eles estariam trabalhando, e muito, mas nos bastidores. O resultado disto seriam mudanças (menos ou mais significativas) em grande parte dos atuais projetos de marketing do Flamengo.
Na visão de Harrison Baptista, a primeira mudança a ser feita seria a integração entre os principais projetos de marketing já lançados, uma vez que os mesmos teriam se dado de maneira independente. Um cadastro no Cidadão Rubro Negro, por exemplo, requer um login e senha, na Fla TV outro login e senha, no Flamengo.com.br idem, e assim por diante. O Flamengo teria feito até então uma série de bancos de dados em separado, sem qualquer sinergia ou tentativa de fidelização de seus torcedores, tratados como um número a mais. A idéia é que tudo gire em torno do novo portal oficial do Flamengo, a ser lançado neste esforço de unificação de projetos até então paralelos.
Ainda neste sentido, haverá mudanças importantes no modelo de exploração da loja virtual oficial do Flamengo. O recem-lançado “Mundo Flamengo”, ao que parece, representou uma tentativa natimorta de se explorar o filão. Todo o e-commerce de produtos oficiais e licenciados passaria então a se concentrar no domínio www.flashop.com.br (antes reservado para o sistema de lojas franqueadas). No entanto, o comércio eletrônico voltado à Nação ampliaria seus horizontes, deixando de enxergar o torcedor apenas como um consumidor de produtos ligados ao clube e passando a tratá-lo como um verdadeiro cliente, que aproveite o ambiente rubro negro para comprar desde camisas oficiais até geladeiras e eletro-eletrônicos. Por trás disto, naturalmente, estaria a troca da empresa que administra o portal – saindo a atual comercializadora de produtos esportivos e entrando um dos maiores portais de compras pela internet do Brasil.
O projeto sócio-torcedor também não escaparia de alterações, estas um pouco mais profundas. Tudo fruto do retumbante fracasso de uma iniciativa que, apesar de haver conseguido mais de 150 mil “sócios”, mal conseguiu fazer com que 4 mil torcedores se dispusessem a aderir às modalidades pagas (ouro e prata). Para começar, o torcedor que se cadastrasse em qualquer dos portais do Flamengo automaticamente se tornaria “sócio bronze” (ou seja, da modalidade gratuita). Assim, já passaria a receber e-mails com promoções e ofertas de variadas gamas. Os sócios-proprietários do clube (cerca de 7 mil, que de fato pagam mensalidades, frequentam as dependências e votam para presidente) também seriam abraçados pelo projeto, que até então havia ignorado sua existência. Até aqui, nada de mais. A grande novidade é que os dois principais anseios da torcida passarão a ser considerados: descontos em ingressos e direito a voto.
Sobre os descontos, eles não seriam diretos, como em projetos semelhantes (o do Inter, por exemplo, que dá 50% de desconto nas entradas), mas indiretos. Ou seja, o mecanismo de pontos, já presente no atual Cidadão Rubro Negro, proporcionaria descontos progressivos à medida que um torcedor qualquer optasse pela troca. Por exemplo, 5 mil pontos no CRN seriam trocados por 10% de desconto em ingressos, 10 mil pontos, por 20%, e assim sucessivamente. Cabe ressaltar que, nos moldes atuais, um cidadão ouro (aquele que paga R$ 33 por mês) recebe automaticamente 15 mil pontos. Ao ampliar a gama de opções na troca de pontos, o projeto se torna mais dinâmico e presente na vida dos torcedores. Eu, Vinicius Paiva, sirvo como exemplo, por jamais ter trocado meus 15 mil pontos por nada, pela simples falta de interesse no que havia sido oferecido até então.
Quanto ao direito a voto, ele passaria por uma iniciativa extremamente simples: abarcar ao Cidadão Rubro Negro o “sócio Off Rio”. Para quem não sabe, existe (e sempre existiu) uma modalidade para tornar sócios os rubro negros residentes em cidades a mais de 100 km da capital fluminense. Esta modalidade, por proporcionar o famigerado direito a voto, nunca foi agraciada com grandes propagandas em torno de si. Pois bem. Segundo Harrison Baptista, este problema estará resolvido em poucos meses, assim que as mudanças forem anunciadas. A propósito, o próprio “Cidadão Rubro Negro” pode vir a ser renomeado “Nação Rubro Negra”.
Mudanças também estão à vista no que se refere ao relacionamento do clube com seus parceiros. Como forma de fidelizá-los (e proporcionar uma possível renovação dos contratos de patrocínio vigentes em 2010), Harrison - um ex-executivo da Texaco que afirma conhecer o funcionamento das coisas do outro lado - pretende explorar intensamente camarotes em dias de jogo. E aí nós caímos em mais um dos momentos reveladores do nosso bate-papo: em não havendo Maracanã, o Flamengo negocia utilizar nao apenas um, nem dois, mas simplesmente três estádios para mandar seus jogos no Campeonato Brasileiro. Seriam eles, o Engenhão, o Raulino de Oliveira (Volta Redonda) e..... a Arena Barueri! Sim, isto mesmo. Há o claro desejo de se expôr a marca do clube e abocanhar novos adeptos em terras paulistas, pelo reconhecimento da importância econômica de um estado detentor de 1/3 do PIB e da maior parte das receitas de publicidade no país. Segundo Harrison, o intuito seria uma proporção de 60%/20%/20% entre jogos no Rio, em Volta Redonda e Barueri, respectivamente.
Entre outras temáticas debatidas, está o interesse na mudança do sistema de licenciamento de produtos, uma vez que das quase 70 parcerias fimadas em 2009, apenas 10% venderam acima do mínimo estabelecido. Apesar disso, os parceiros que vendem abaixo da meta sistematicamente renovam seus contratos, situação no mínimo suspeita e que demonstra a falta de controle que possui o Flamengo sobre a produção de materiais com sua marca por empresas acanhadas, distantes e pouco conhecidas. Uma das soluções seria a venda direta pelo futuro Flashop.com.br, aproveitando a capilaridade das entregas em território nacional e facilitando o controle das vendas, de modo a até mesmo quintuplicar as receitas de licenciamento, hoje na casa dos R$ 3 milhões/ano.
Por fim, Harrison Baptista demonstrou desinteresse em projetos como a Fórmula Superliga (automobilismo) e a FlaTV, no primeiro caso por não ter gerado interesse comercial algum, e no segundo por envolver questões complexas, sobre as quais preferiu não entrar em detalhes.
O mais importante de tudo isto foi a iniciativa da diretoria de marketing do Flamengo de se aproximar de seu torcedor, dando-lhes informações e até mesmo as satisfações que eram de seu anseio. Em uma próxima coluna, pretendo detalhar alguns números precisos a respeito das vendas de uniformas rubro-negros, tanto em 2009 quanto no ano corrente, bem como outras estatísticas e cifras que envolvam o clube. Fica aqui meu agradecimento ao Harrison, ao Rodrigo Saboia (assessor de imprensa, que intermediou todo o processo) e meus votos de boa sorte.
Grande abraço!
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viniciusflanet@gmail.com
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