COLUNA DE SEXTA-FEIRA - André MonneratPlanejamento para 2009, 2010, 2011, 2012...
O texto abaixo foi publicado originalmente no SobreFlamengo, em 11/12/2008 - mas trago ele de volta, nesta coluna, pela afinidade de conteúdo com o último post do Vinícius Paiva. Faço apenas algumas observações/atualizações em cima do texto original.
O Flamengo tem a maior torcida do Brasil. Isso é indiscutível.
Mas há uma realidade que o clube precisa enfrentar: o maior mercado do país é o de São Paulo. É lá que se concentram as verbas publicitárias - 31% de todo o investimento feito no país é lá, mais que o dobro do Rio de Janeiro. É por isso que só vemos sair na imprensa os números do Ibope para a TV em São Paulo - são os números que interessam. É por lá que as maiores empresas privadas estão sediadas e focam suas atividades. O Flamengo, por não estar lá, já sai em desvantagem em relação a Corinthians ou São Paulo, por exemplo, na hora de atrair investidores e levantar recursos.
No entanto, o Flamengo tem uma vantagem que nenhum de seus concorrentes tem em igual proporção: é um clube verdadeiramente nacional. Sua marca atinge todos os pontos do país e, com isso, seu mercado acaba sendo na verdade maior do que o dos clubes paulistas. Mas isso só se torna uma vantagem se o Flamengo souber usá-la.
Como o clube pode se planejar para aproveitar este seu caráter nacional?
Atrair sócios!
Para quem não é do Rio de Janeiro, o Flamengo só oferece hoje o Sócio Off-Rio - mas ele só atrai aqueles que desejam muito ajudar o clube sem esperar nada de volta, pois não oferece basicamente nada de interessante em troca da mensalidade de 15 reais (atualizando: como cês tão sabendo, o valor foi aumentado para 40 pratas). Os benefícios anunciados são a possibilidade de frequentar a sede por poucos dias ao longo do ano, participar de promoções (que não existem, na verdade) e poder votar nas eleições do clube.
Mas votar como, se o único ponto de votação é a Gávea? Além do mais, inacreditavelmente, a pessoa precisa se associar enviando documentos por carta - nada pela Internet. O site informa que a forma de pagamento pela carteira de sócio é depósito bancário, sendo necessário enviar um comprovante para a secretaria do clube - nada de boleto bancário, cartão de crédito, transferência eletrônica. É simplesmente inacreditável. Um grande amigo meu, rubro-negro de Porto Alegre, contou que tentou se associar e simplesmente não conseguiu.
E um grande exemplo vem justo da cidade dele. O Internacional tem, hoje, perto de 80 mil sócios - 25 mil poderão votar hoje para presidente do clube, em urnas eletrônicas do TRE espalhadas por pontos diversos do Rio Grande do Sul. O projeto é interessante por dar vantagens na compra de ingressos, mas também tem uma rede de mais de 500 estabelecimentos que dão descontos aos colorados. Estes sócio, além de fortalecerem a democracia no clube, ainda enchem seus cofres com uma grana superior ao que o Flamengo recebe de patrocínio da Petrobras. E isso porque o Inter é de Porto Alegre, uma cidade muito menor que o Rio, com menos mercado, menos mídia, menos tudo. Por que o Flamengo não tem nada parecido com isso?
Seria bom se o sócio que mora em qualquer cidade pudesse ter descontos em serviços conveniados perto de onde mora. Ou em compras de produtos do clube pela Internet. Vantagens em ingressos quando o Flamengo jogasse perto de onde mora. Enfim, há mil possibilidades - o importante é não contar simplesmente com o amor ao clube e a vontade de ajudar; o cliente tem que ser tratado como cliente, oferecendo-se a ele um serviço que valha o seu dinheiro. O mote de qualquer campanha deve ser "gaste seu dinheiro com isso porque vale a pena pra você", e não "porque vale a pena para o Flamengo". Enquanto os projetos forem todos na base do "Eu Amo O Fla", ou pulseirinhas de borracha pra ajudar no CT, nenhum vai realmente decolar e ser relevante nas contas do clube.
Já foi anunciado o Cidadão Rubro-Negro (atualizando: a previsão era que fosse lançado agora em março, o que parece que não vai acontecer; mais detalhes sobre o projeto e o que faltava para ser lançado, em dezembro, estão aqui e aqui), que contaria com uma espécie de plano de milhagem - o cidadão apresenta seu cartão ao consumir em estabelecimentos conveniados, acumula pontos e depois pode trocá-los por diversos serviços, ligados ou não ao Flamengo. Parece interessante (comentário de agora: especialmente como plano pra atingir quem está fora do Rio - pros cariocas, descontos e facilidades pra conseguir ingressos pra jogos são indispensáveis pro projeto decolar), mas tem que sair do papel. Coisa que é rara quando se fala de projetos lá na Gávea.
Aproximar o time do torcedor de fora do Rio
Por que não fazer pré-temporada em cidades fora do estado, arrecadando com isso cotas por lá, rendas de amistosos com a equipe local, ações promocionais com seus parceiros para divulgarem em outros mercados suas marcas? Ou mesmo mandar um ou dois jogos por ano do Brasileiro em praças com grande concentração de rubro-negros, atrelando isso a campanhas para obtenção de sócios e venda de produtos por lá? Assim como o Real Madri faz pré-temporada na China, o Barcelona em Miami, a NBA joga na Ásia, todos aproveitando e fortalecendo o caráter mundial de suas marcas, o Flamengo precisa se aproveitar de seu caráter nacional.
É possível inclusive aproveitar a passagem do time pelas diversas cidades em que atua como visitante. Promoções com os sócios e torcedores locais - para ingressos, ou para conhecer os jogadores durante sua estadia por lá -, visitas de alguns jogadores a escolinhas conveniadas ou lojas com produtos rubro-negros, enfim, ações que aproximem os torcedores do clube, os envolvam, facilitem o trabalho dos pais em fazer de seus filhos torcedores do Flamengo, mesmo morando longe. E que façam estas pessoas, mesmo distantes do Rio, consumir Flamengo.
A Internet está aí
O site do Flamengo até melhorou nos últimos tempos, e o clube tomou diversas iniciativas online nos últimos tempos. Mas parece ser tudo feito de maneira meio caótica, sem que se perceba uma difeção certa no planejamento, um propósito definido. Se o Flamengo conseguir se comunicar eficientemente, de forma oficial, com seus torcedores espalhados pelo país, vai ter muito mais facilidade para atrair parceiros que saberão ter canais para comunicar seus produtos com a nação.
Os jogadores do Flamengo não fazem chats oficiais com os torcedores. O site não faz promoções de ingressos - 30 por jogo já resolveriam! -, para atrair visitas e fidelizar visitantes. Poderia leiloar online uma camisa de jogador por rodada. Não há um serviço oficial de SMS do clube, avisando de gols ou notícias. São muitas as possibilidades de ações baratas, quase gratuitas, que fariam diferença.
Faça uma busca no Mercado Livre por "Flamengo" e veja quanta coisa do clube é vendida por lá, sem que o Flamengo ganhe nada com isso. Poderia-se fazer uma parceria com o próprio Mercado Livre, ou com um PagSeguro da vida, para que os torcedores que comercializam suas relíquias rubro-negras o fizessem em um espaço oficial (e deixassem nos cofres do clube uma comissãozinha pelo uso do espaço, estrutura de divulgação e facilidade de fazer e receber pagamentos).
O importante é criar um planejamento, objetivos, coordenar as ações para que cada uma não pareça algo isolado, e sim parte de uma comunicação integrada entre o clube e seus fãs. Isso, além do potencial de atrair verbas publicitárias para os canais criados e de arrecadar com os próprios serviços, criaria um mailing poderoso, de milhares de pessoas espalhadas pelo país, com todos os dados de segmentação, que teria um enorme valor a ser oferecido para empresas parceiras se fosse bem utilizado (atualizando: ao que parece, grande parte do projeto do Cidadão Rubro-Negro é justamente pra criar este cadastro monstruoso - resta saber se vai sair, e se vai ser bem utilizado). Não sei nem quantas vezes já me cadastrei no site do Flamengo - e sempre acabam me pedindo em algum momento pra fazerem isso de novo, e de novo, e de novo, a cada vez que lançam um serviço ou promoção novos. Será que eles têm estes dados organizados por lá?
Falta ao Flamengo parar, sentar, criar um plano de metas, definir os planos para atingi-las e trabalhar. Não só no marketing, de que falei por aqui, mas mesmo em campo - pensar em CT, em sala de musculação, em centro de reabilitação, em sala de vídeo, em alojamento, em restaurante, coisas que fiquem e façam diferença não só agora, não só na conquista de mais um tri-carioca no primeiro semestre, mas ao longo dos anos. Por enquanto, até hoje, parece que as idéias surgem, vêm e vão ao acaso. E, enquanto for assim, o clube vai ficar longe de chegar onde pode.
Os dirigentes do clube, no momento, se reunem para planejar 2009. Seria bom saber que o "planejar 2009" vai além de discutir o nome do técnico ou do substituto do Juan na lateral esquerda. Enfim: que vai além de 2009.
Mas há uma realidade que o clube precisa enfrentar: o maior mercado do país é o de São Paulo. É lá que se concentram as verbas publicitárias - 31% de todo o investimento feito no país é lá, mais que o dobro do Rio de Janeiro. É por isso que só vemos sair na imprensa os números do Ibope para a TV em São Paulo - são os números que interessam. É por lá que as maiores empresas privadas estão sediadas e focam suas atividades. O Flamengo, por não estar lá, já sai em desvantagem em relação a Corinthians ou São Paulo, por exemplo, na hora de atrair investidores e levantar recursos.
No entanto, o Flamengo tem uma vantagem que nenhum de seus concorrentes tem em igual proporção: é um clube verdadeiramente nacional. Sua marca atinge todos os pontos do país e, com isso, seu mercado acaba sendo na verdade maior do que o dos clubes paulistas. Mas isso só se torna uma vantagem se o Flamengo souber usá-la.
Como o clube pode se planejar para aproveitar este seu caráter nacional?
Atrair sócios!
Para quem não é do Rio de Janeiro, o Flamengo só oferece hoje o Sócio Off-Rio - mas ele só atrai aqueles que desejam muito ajudar o clube sem esperar nada de volta, pois não oferece basicamente nada de interessante em troca da mensalidade de 15 reais (atualizando: como cês tão sabendo, o valor foi aumentado para 40 pratas). Os benefícios anunciados são a possibilidade de frequentar a sede por poucos dias ao longo do ano, participar de promoções (que não existem, na verdade) e poder votar nas eleições do clube.
Mas votar como, se o único ponto de votação é a Gávea? Além do mais, inacreditavelmente, a pessoa precisa se associar enviando documentos por carta - nada pela Internet. O site informa que a forma de pagamento pela carteira de sócio é depósito bancário, sendo necessário enviar um comprovante para a secretaria do clube - nada de boleto bancário, cartão de crédito, transferência eletrônica. É simplesmente inacreditável. Um grande amigo meu, rubro-negro de Porto Alegre, contou que tentou se associar e simplesmente não conseguiu.
E um grande exemplo vem justo da cidade dele. O Internacional tem, hoje, perto de 80 mil sócios - 25 mil poderão votar hoje para presidente do clube, em urnas eletrônicas do TRE espalhadas por pontos diversos do Rio Grande do Sul. O projeto é interessante por dar vantagens na compra de ingressos, mas também tem uma rede de mais de 500 estabelecimentos que dão descontos aos colorados. Estes sócio, além de fortalecerem a democracia no clube, ainda enchem seus cofres com uma grana superior ao que o Flamengo recebe de patrocínio da Petrobras. E isso porque o Inter é de Porto Alegre, uma cidade muito menor que o Rio, com menos mercado, menos mídia, menos tudo. Por que o Flamengo não tem nada parecido com isso?
Seria bom se o sócio que mora em qualquer cidade pudesse ter descontos em serviços conveniados perto de onde mora. Ou em compras de produtos do clube pela Internet. Vantagens em ingressos quando o Flamengo jogasse perto de onde mora. Enfim, há mil possibilidades - o importante é não contar simplesmente com o amor ao clube e a vontade de ajudar; o cliente tem que ser tratado como cliente, oferecendo-se a ele um serviço que valha o seu dinheiro. O mote de qualquer campanha deve ser "gaste seu dinheiro com isso porque vale a pena pra você", e não "porque vale a pena para o Flamengo". Enquanto os projetos forem todos na base do "Eu Amo O Fla", ou pulseirinhas de borracha pra ajudar no CT, nenhum vai realmente decolar e ser relevante nas contas do clube.
Já foi anunciado o Cidadão Rubro-Negro (atualizando: a previsão era que fosse lançado agora em março, o que parece que não vai acontecer; mais detalhes sobre o projeto e o que faltava para ser lançado, em dezembro, estão aqui e aqui), que contaria com uma espécie de plano de milhagem - o cidadão apresenta seu cartão ao consumir em estabelecimentos conveniados, acumula pontos e depois pode trocá-los por diversos serviços, ligados ou não ao Flamengo. Parece interessante (comentário de agora: especialmente como plano pra atingir quem está fora do Rio - pros cariocas, descontos e facilidades pra conseguir ingressos pra jogos são indispensáveis pro projeto decolar), mas tem que sair do papel. Coisa que é rara quando se fala de projetos lá na Gávea.
Aproximar o time do torcedor de fora do Rio
Por que não fazer pré-temporada em cidades fora do estado, arrecadando com isso cotas por lá, rendas de amistosos com a equipe local, ações promocionais com seus parceiros para divulgarem em outros mercados suas marcas? Ou mesmo mandar um ou dois jogos por ano do Brasileiro em praças com grande concentração de rubro-negros, atrelando isso a campanhas para obtenção de sócios e venda de produtos por lá? Assim como o Real Madri faz pré-temporada na China, o Barcelona em Miami, a NBA joga na Ásia, todos aproveitando e fortalecendo o caráter mundial de suas marcas, o Flamengo precisa se aproveitar de seu caráter nacional.
É possível inclusive aproveitar a passagem do time pelas diversas cidades em que atua como visitante. Promoções com os sócios e torcedores locais - para ingressos, ou para conhecer os jogadores durante sua estadia por lá -, visitas de alguns jogadores a escolinhas conveniadas ou lojas com produtos rubro-negros, enfim, ações que aproximem os torcedores do clube, os envolvam, facilitem o trabalho dos pais em fazer de seus filhos torcedores do Flamengo, mesmo morando longe. E que façam estas pessoas, mesmo distantes do Rio, consumir Flamengo.
A Internet está aí
O site do Flamengo até melhorou nos últimos tempos, e o clube tomou diversas iniciativas online nos últimos tempos. Mas parece ser tudo feito de maneira meio caótica, sem que se perceba uma difeção certa no planejamento, um propósito definido. Se o Flamengo conseguir se comunicar eficientemente, de forma oficial, com seus torcedores espalhados pelo país, vai ter muito mais facilidade para atrair parceiros que saberão ter canais para comunicar seus produtos com a nação.
Os jogadores do Flamengo não fazem chats oficiais com os torcedores. O site não faz promoções de ingressos - 30 por jogo já resolveriam! -, para atrair visitas e fidelizar visitantes. Poderia leiloar online uma camisa de jogador por rodada. Não há um serviço oficial de SMS do clube, avisando de gols ou notícias. São muitas as possibilidades de ações baratas, quase gratuitas, que fariam diferença.
Faça uma busca no Mercado Livre por "Flamengo" e veja quanta coisa do clube é vendida por lá, sem que o Flamengo ganhe nada com isso. Poderia-se fazer uma parceria com o próprio Mercado Livre, ou com um PagSeguro da vida, para que os torcedores que comercializam suas relíquias rubro-negras o fizessem em um espaço oficial (e deixassem nos cofres do clube uma comissãozinha pelo uso do espaço, estrutura de divulgação e facilidade de fazer e receber pagamentos).
O importante é criar um planejamento, objetivos, coordenar as ações para que cada uma não pareça algo isolado, e sim parte de uma comunicação integrada entre o clube e seus fãs. Isso, além do potencial de atrair verbas publicitárias para os canais criados e de arrecadar com os próprios serviços, criaria um mailing poderoso, de milhares de pessoas espalhadas pelo país, com todos os dados de segmentação, que teria um enorme valor a ser oferecido para empresas parceiras se fosse bem utilizado (atualizando: ao que parece, grande parte do projeto do Cidadão Rubro-Negro é justamente pra criar este cadastro monstruoso - resta saber se vai sair, e se vai ser bem utilizado). Não sei nem quantas vezes já me cadastrei no site do Flamengo - e sempre acabam me pedindo em algum momento pra fazerem isso de novo, e de novo, e de novo, a cada vez que lançam um serviço ou promoção novos. Será que eles têm estes dados organizados por lá?
Falta ao Flamengo parar, sentar, criar um plano de metas, definir os planos para atingi-las e trabalhar. Não só no marketing, de que falei por aqui, mas mesmo em campo - pensar em CT, em sala de musculação, em centro de reabilitação, em sala de vídeo, em alojamento, em restaurante, coisas que fiquem e façam diferença não só agora, não só na conquista de mais um tri-carioca no primeiro semestre, mas ao longo dos anos. Por enquanto, até hoje, parece que as idéias surgem, vêm e vão ao acaso. E, enquanto for assim, o clube vai ficar longe de chegar onde pode.
Os dirigentes do clube, no momento, se reunem para planejar 2009. Seria bom saber que o "planejar 2009" vai além de discutir o nome do técnico ou do substituto do Juan na lateral esquerda. Enfim: que vai além de 2009.
• ANDRÉ MONNERAT trabalha com marketing e Internet e escreve também no SobreFlamengo.
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